今年“双11”，直播间成为主战场，“教培人的直播间”成为一股新势力。
抖音直播带货GMV排行榜中，东方甄选连续四个月位列第一，超越了疯狂小杨哥与交个朋友直播间，近30天内场均销售额为万元~万元。10月29日，东方甄选山东好物直播专场实时观看人次达万，总销售额达1.2亿元。
在直播间，主播们用中英双语卖水蜜桃，用诗经解释大米的由来，这和平台上惯有的带货直播间风格截然不同。继罗永浩、刘畊宏之后，东方甄选的董宇辉也成了现象级人物。他时常分享个人经历，凭借个人努力、用知识改变命运的正能量形象让观众共情。一则流传甚广的视频是，一位有着十年教龄的前新东方老师，看着东方甄选的直播，抹了眼泪。
东方甄选的成功不仅有带货收入的惊人销售额，也在资本市场为母公司带来了收益。根据公开数据，今年6~8月，东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。截至11月10日，新东方收盘股价为20.6港元，相较于今年6月2日的10.1港元股价，上涨了一倍多。
新东方“带货神话”是否能被复制？“双减”之后，为数不小的教培老师群体尝试转型直播，但形成规模的寥寥无几。
在爆火之前，东方甄选也经历了长达半年的沉寂。从老师转为主播，不仅是行业的转变，还有身份角色的变化。大多数人难以适应这一转变，而那些接受了的，往往又无法挺过无流量、无收入的早期“黑洞”。在直播行业渐趋成熟的今天，个人要想在其中分一杯羹，已不是易事。
对于跌入谷底的教培企业而言，即便这些反弹与过去的总量相比仍然相差甚远，但无疑带来了些许转型的希望。
市场还在期待下一个“东方甄选”。
主播董宇辉在东方甄选抖音直播间。图/视觉中国
主播当场被骂哭
黄思渺在今年3月离开直播行业。
她去年从一所大学的比较文学与世界文学专业硕士毕业，进入一家头部互联网教育企业，做学科运营。入职两个月后“双减”，黄思渺获得了转岗到直播业务的机会，她也是公司第一个转岗带货的主播。
相较于那场盛大的“告别”，黄思渺没有太多伤感情绪，她很快把时间精力都投入到了“带货主播”这个全新身份中。
那是去年9月，黄思渺开始在没有粉丝的全新账号直播。直播对她来说并不难，只不过是从讲课变成了推销书籍，从上网课时与学生互动，变成与下单的消费者互动。由于直播间人数太少，在刚开始直播时，屏幕上问得最多的问题是：“这真的是官方直播间吗？”
直播间是临时隔开的，只有封闭的几平米空间，当时没有运营、没有摄影，也没有什么装饰，每到开播时间，黄思渺带着手机、电脑，一个人对着镜头说上几个小时，讲解完一件商品，她还要低下头改链接。
主播是一个非常消耗人的工作，黄思渺和其他三个主播轮流负责几个账号，由领导排班。在她当时的作息表中，有时候早上8点直播，有时候半夜直播，作息十分紊乱。
为了方便去直播间，她在公司附近花元/月租了一间3~4平方米的隔断间，只有头顶有两扇极小的窗户，不管外面是白天还是黑夜，只要关上灯，都是一片黢黑。那半年，黄思渺回忆起来，每天都在集装箱里，“从一个集装箱到另一个集装箱”。
公司的直播策略始终在变，直播风格一直没有定下来。黄思渺喜欢讲知识点，一讲就停不下来，这时候，领导会提醒她这不是在上课。“平台有规定，如果是带货直播间，长时间没人下单，流量就会往下走。”
公司还请过辛巴的徒弟来给主播培训，打造成土味卖货的风格。“每个人都要介绍自己，来一段才艺，让直播间嗨起来。”黄思渺说，“大部分老师都不太适应这样的形式。”
不过，这段经历并非没有收获。即便单场观看量经常是两位数甚至个位数，黄思渺每场直播下来也能卖出几万元的图书。在几个月的持续直播后，也积累了一批观众。
直播并不是个人的工作，考验的是团队配合。在初期起量之后，公司又开了几个直播间，还新招了一批运营团队，但这没有带来效率的提升，反而让事情变得更复杂。主播跟运营之间分歧特别大，甚至当着领导的面几次争执。除了主播与运营的关系，还有供应链的配合。为了迎接双十一，黄思渺和其他主播专门到图书厂商的仓库直播，以打造真实的带货场景。
“主播和供应链、前端和后端有很大的信息差。”黄思渺说，当时直播时间是早上6点到晚上12点，主播需要凌晨5点多开始准备，到了仓库却不给她们开门。到后来，直播间销量上涨，供应链却跟不上，卖出去的成套绘本，由于发货时间紧、打包粗劣，消费者收到的书都破了。还有的观众在店铺评论，买的6本书，收到的却是水杯。
感到被“戏弄”的观众在下一场直播破口大骂，几个主播当场被骂哭。店铺评分从5.0迅速掉到3分多，甚至还关店3天。前几个月的辛苦都白费了，受损的信誉很难弥补，直播间流量在此后持续下跌。
几乎没什么人还看好直播业务，黄思渺的领导在年前就辞职了，连年终奖都没有拿。当时公司盛传CEO的意见，如果今年直播间的场观人数还达不到的话，整个业务要全部砍掉。
到3月份，黄思渺离职前和HR面谈，她对这个从0到1做起来的业务仍然有感情，她问HR，供应链的问题要怎么解决，对方的答复是，“供应链那批人基本也被开除了”。
转型背后的流量迁移
和黄思渺的经历比起来，鲁钰的转型则显得相对顺利。
她毕业于香港科技大学，在年加入学而思网校。她本科时曾在北方最大的职业高中做志愿者，在那里，她认识了一群阳光的职高学生，也埋下了从事教育行业的种子。硕士毕业后，她在北师大教育基金会做了几年的公益助学项目，为学习困难的孩子上素养课。公益项目因经济原因结束后，她进入学而思教语文，长期带班有4万多学生，孩子们叫她“花仙子老师”。
今年1月4日，她在学而思上完最后一课，下午就在办公室加入了直播团队。“直播的第一场小组会叫做catchup，就是我们现在要开干了。”鲁钰说，“当时我们连谁是主播，直播要怎么运营都弄不清楚。”
她的第一批“粉丝”是以前的学生家长。确定要做主播后，她怀着忐忑的心情往家长群发了一个短视频，说给大家准备了一些书，欢迎围观。第一场直播，鲁钰是在家里女儿的房间仓促进行的。“房间里有一块黑板，我把手机架上，就这么开始了。”
前三个月，她都觉得在重新定位自己。“面对的观众是谁？我要讲什么？我现在是谁？”她没想到的是，不少家长来了直播间，留言也都是“老师你进步啦”“今天状态比昨天好”，这也让她逐渐接受自己的转型，她的直播间观众平均停留也从30秒到平均停留14分钟。
多鲸资本创始合伙人姚玉飞一直